CON ĐƯỜNG VỀ LA MÃ
(Bài 2 của loạt bài “Khi Doanh Nghiệp Phải Trực Diện Khủng Hoảng”)
T/S Alan Phan
21 June 2013
Có rất nhiều con đường dẫn về La Mã.
Trong kinh doanh, con đường an toàn và chắc chắn nhất là tạo ra một sản
phẩm hay dịch vụ thật sáng tạo (innovation) và đặc thù
(differentiation), đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng trong phân khúc
lựa chọn.
Định vị cốt lõi
Như đã nói ở bài trước, tầm nhìn và tư
duy của người sáng lập là khởi điểm để tạo dựng một doanh nghiệp thành
công và bền vững. Tuy nhiên, cốt lõi của doanh nghiệp luôn luôn là sản phẩm hay dịch vụ bán ra thị trường; không phải con người, tập thể, tổ chức hay bất cứ chánh phủ nào.
Người ta biết đến Microsoft qua Windows
OS, đến Boeing qua các máy bay 747, 757, 777, biết đến Apple qua IPhone,
biết đến LV qua các túi xách thời trang, biết đến Hilton qua các khách
sạn…Albert Einstein có thể là một thiên tài nhưng ông không tạo ra sản
phẩm nào nên không có một di sản nào về kinh doanh; trong khi đó, dù
nhiều người không biết ai là Thomas Edison, nhưng mỗi tháng công ty
Edison vẫn thu tiền điện của hơn 60% gia cư Mỹ.
Sản phẩm là yếu tố quyết định sự bền
vững và tuổi thọ cho doanh nghiệp bằng thị phần và thương hiệu. Để thỏa
mãn 2 điều kiện này, sản phẩm hay dịch vụ phải thật đặc thù và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, ít nhất trong thời điểm khởi động và liên
tục cải tiến sau đó.
Quá trình tạo dựng một thương hiệu quốc
tế thường kéo dài cả trăm năm. Ngành IT còn quá mới và năng động để
chúng ta có thể kiểm nhận định luật này, nhưng Microsoft, Intel,
IBM…đang làm ngạc nhiên nhiều nhà phân tích với mức độ bền bỉ của thương
hiệu.
Dĩ nhiên, dù không có góc cạnh nào sáng
tạo hay đặc thù, một sản phẩm vẫn có thể làm người chủ doanh nghiệp
thành công trong việc chiếm thị phần và kiếm tiền thoải mái cho gia đình
họ. Chúng ta không bàn chuyện “kiếm tiền” ở đây, mà là phân tích các tố
chất cần và đủ để tạo một công ty tầm cỡ theo chuẩn mực quốc tế. Trước
hết, hãy duyệt qua các loại sản phẩm đang được mời chào trên thị trường.
Sản phẩm nguyên liệu
Một sản phẩm được coi như là “nguyên
liệu” khi nó không có gì để phân biệt với các sản phẩm đồng loại khác.
Công nghệ, thương hiệu hay chất lượng trở thành một mặt bằng không ai
hơn ai. Lợi thế cạnh tranh cho loại sản phẩm này là giá cả và hệ thống
phân phối. Phần lớn sản phẩm và dịch vụ bầy bán trên thị trường đều nằm
dưới hình thức “nguyên liệu” và dù đây là một thị trường dễ xâm nhập,
cường độ cạnh tranh rất cao và mức lời gần như không có nhiều.
Các dược phẩm khi hết sự bảo vệ của bằng
sáng chế thường rớt xuống giá “nguyên liệu” khiến những hãng đã kiếm
lời khủng khi độc quyền các mặt hàng như Aspirin, Vaseline, Zocor…đều
ngưng sản xuất vì mức lời không còn. Gạo, cà phê, đồ plastic…là những
sản phẩm nguyên liệu khi không có thương hiệu hay đặc thù nên dù Việt
Nam giữ vị trí số 1 trên thị phần quốc tế vẫn không đem một lợi tức đáng
kể nào cho những người kinh doanh.
Sản phẩm cóp nhặt
Dĩ nhiên, một sản phẩm bắt chước và dựa
trên các sản phẩm đang ăn khách vẫn có thể sinh lợi cho doanh nghiệp.
Rất nhiều doanh nhân thế giới đã trở nên thành đạt bằng việc sao chép
sản phẩm, kinh doanh bầy đàn theo đám đông hay chỉ thuần túy dựa trên
các mối liên hệ để mua qua bán lại. Các doanh nghiệp Hoa Kiều đã chiếm
giữ vị thế điều khiển các thị trường hàng hóa của tư nhân tại Đông Á dựa
trên mậu dịch và liên hệ trong bang họ. Tuy nhiên, những lợi thế cạnh
tranh này đang bị bào mòn bởi các công ty đa quốc và sự vận hành dễ dàng
qua Internet và E-commerce (thương mại điện tử).
Loại sản phẩm này chỉ bùng lên một thời
điểm nào đó rồi chìm lắng nếu không có cố gắng để thay đổi và cải tiến.
Các nhà sản xuất Trung Quốc đã kiềm tiền khá nhiều khi copy điện thoại
IPhone, máy cày Caterpillar, xe hơi Chevrolet, khí cụ công nghiệp…nhưng
nếu không có sáng tạo gì khác hơn, đây sẽ chỉ là một tìm bắt thị phần
qua giá cả. Cạnh tranh luôn khốc liệt và mệt mỏi khi mọi đối thủ phải
liên tục bán với giá thấp nhất.
Sản phẩm của thế hệ kế tiếp
Nhiều sản phẩm đi tiên phong trong việc
khám phá thị trường mới và thành công trong việc giáo dục, tạo nhu cầu
cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu người chủ sản phẩm không có một kế
hoạch kinh doanh bài bản, hổ trợ bởi nguồn vốn dồi dào và một chiến lược
tiếp thị thông minh cùng một đội ngũ quản lý tài năng và kiên nhẫn, họ
sẽ bị đối thủ qua mặt. Microsoft OS không phải là hệ điều hành PC đầu
tiên, mà là OS viết bởi Dr. Gary Kildall. Facebook ra đời sau MySpace 6
năm nhưng khống chế thị trường mạng xã hội hiện nay. Trong khi đó, kẹo
gum Wrigley hay máy lạnh Carrier là một thương hiệu bền vững ngay từ
khởi động hơn 100 năm trước và vẫn chiếm vị trí số 1 trên thị trường.
Hiểu rõ vị trí của sản phẩm của mình
trong chuỗi nhu cầu của người tiêu dùng là có được một chiến thuật hợp
lý để tối ưu hóa các lợi thế cạnh tranh của minh
Chiến thuật tạo sản phẩm đặc thù
Thực ra rất khó để có được một sản phẩm
hoàn toàn mới lạ có thể ứng dụng trên toàn cầu. Chúng ta cần những đầu
óc siêu việt như Edison hay Bell; và phần lớn nhân loại (kể cả tác giả)
đều không có khả năng hay may mắn. Tuy nhiên, các doanh nhân vô danh và
trung bình về mọi phương diện cũng đã kiếm cà chục triệu đô la khi nghĩ
ra pet rock (đá nuôi), hay dây thun đeo tay cho các nữ sinh.. (dĩ nhiên
chỉ là một loại sản phẩm thời trang – fad).
Có vài ba phương cách để đạt đến mục tiêu này:
Việc hay nhứt là cải biến một sản phẩm
thông dụng qua thiết kế, công nghệ, bao bì hay lối sắp xếp…Nike là ví dụ
tiêu biểu khi Phil Knight đem đôi giày chạy bộ bình thường và biến nó
thành một biểu tượng vừa thoải mái vừa phong cách cho phần lớn dân số
không nghĩ đến môn thể thao chạy bộ. Hay Starbuck và mô hình biến quán
cà phê thành “trung tâm thương vụ”.
CocaCola đã chiếm lĩnh thị trường vững
chắc hơn sau khi thiết kế lại tay cầm lõm vào trong cho các chai uống.
Khi Ponomareva xếp túi trà xanh Nhật Bản thành hình những con chim
origami, doanh thu gia tăng đột biến. Một anh bạn cũ của tôi ở New
Jersey tăng thương vụ lên gần 700% mỗi năm sau khi phát hành sản phẩm
World’s Best Beer bao gồm 12 lon bia ngon nhất thế giới (tự anh ta xếp
hạng) đến từ 12 quốc gia khác nhau.
Một cách thức khá phổ biến khác là nhắm
sản phẩm hiện có vào một thị trường ngách chưa ai phục vụ. Cũng là nước
uống đóng chai nhưng Evian, Perrier…khôn ngoan chọn mục tiêu là các
khách hàng trí thức, nghệ sĩ, giới thượng lưu…Xe ô tô Porsche tạo danh
tiếng với những loại xe thể thao cho giới trẻ giàu có, trong khi Volvo
thì nhắm vào giới quản lý trung niên lấy an toàn làm ưu tiên.
Sau cùng, một chiến thuật tiếp thị đặc
biệt có thể tạo ra cảm giác mới cho người tiêu dùng. Cô Sara Blakely đã
thành tỷ phú với các trang phục đồ lót (underwear) cho phụ nữ khi táo
bạo làm một màn biểu diễn thời trang (không được phép) ngay trong cửa
hàng danh tiếng Bloomingdale ở New York. Thương hiệu Spanx cất cánh cùng
với các mẫu tin trên các mạng truyền thông. Nhờ những cách tiếp thị độc
đáo, Richard Branson và thương hiệu Virgin đạt đỉnh cao trong nhiều
lãnh vực, từ hàng không, âm nhạc đến điện thoại, ngân hàng.
Khi bạn cố gắng ngồi đọc chừng 10 cuốn
sách bán chạy nhất về nghệ thuật tiếp thị, khối óc sáng tạo của bạn sẽ
thăng hoa bất ngờ và nhiều ý tưởng bạc triệu sẽ liên tục xâm chiếm tư
duy.
Đòi hỏi căn bản về sáng tạo
Dù doanh nghiệp chuyên về loại sản phầm
“nguyên liệu”, cóp nhặt hay cải biến, sáng tạo và đặc thù vẫn là yếu tố
quyết định sự thành công. Muốn có được yếu tố này, người chủ doanh
nghiệp cần một “đam mê” cá nhân về sản phẩm. Có đam mê và coi công việc
như một trò tiêu khiển (hobby), doanh nhân mời đủ kiên nhẫn và ý chí để
vượt qua những thất vọng luôn hiện diện trong hành trình mỗi ngày.
Như Steve Jobs (Apple) đã nhận
xét,”Chúng tôi tin rằng nếu chúng tôi cứ tiếp tục đặt để những sản phẩm
tốt hơn trước mặt các khách hàng, họ sẽ tiếp tục mở ví tiền” ( Our
belief was that if we kept putting better products in front of
customers, they would continue to open their wallets.) .
Các doanh nhân Việt có thừa khả năng; nhưng liệu họ có đủ tư duy và kiên nhẫn để trở thành những Steve Jobs của quê hương?
Alan Phan
