Nghệ thuật qua tiếp thị

November 25, 2012 By Alan Phan 38 Comments

T/S Alan Phan

29 August 2012

“Marketing may be described as the science of arresting human intelligence long enough to get money from it”(Tiếp thị có thể mô tả là một khoa học làm ngu muội khách hàng một thời gian vừa đủ để móc túi tiền của họ) Stephen Leacock

Cha tôi khởi nghiệp thợ may với một chiếc máy để ngay hè cạnh nhà trong một ngõ hẻm đường Nguyễn Du. Khách hàng của ông là bà con lối xóm và bạn bè gần xa. Theo phân tích hiện đại, lợi thế cạnh tranh của ông là giá rẻ và quảng bá qua miệng. Chuyện làm ăn kéo dài trong thầm lặng cả 5, 10 năm…đến khi ông tình cờ làm quen với một lính Pháp khi dạo chơi sở thú cùng vợ con. Anh Pháp vui miệng đặt một bộ complêt để dự đám cưới sắp đến của người bạn thân; và cha tôi đã làm anh ngạc nhiên khi nhìn chất lượng của bộ đồ với giá rẻ không ngờ.

Từ một người khách, cha tôi bắt đầu có nhiều khách Pháp và giá cả của ông tăng vọt theo lượng khách. Vài năm sau đó, gia đình tôi dọn ra mặt tiền phố Trương Định và giới thượng lưu Pháp và  Việt thời này cho tiệm may của cha tôi một “thương hiệu” ba sao, kiểu đánh giá của Michelin cho các nhà hàng ăn. Tôi không biết thực sự có một ông Tây nào tên Michelin định giá tiệm may, nhưng quảng cáo của tiệm may gia đình tôi luôn đề cao thành tích này.

Tôi không nhớ rõ chi tiết về giá cả nhưng tôi chắc chắn là các khách hàng cũ của cha giờ đây không sao đủ tiền để đặt may ở tiệm “Long Hà’. Tôi không nghĩ là chất lượng của sản phẩm tiệm may đã cải tiến hơn khi trước, vì lúc này cha tôi không còn tự may nữa. Ông thuê 7,8 người thợ còn non tay nghề (vì ít tốn kém) để may; ông chỉ tiếp khách và đi tiệc tùng toàn thời gian để tìm khách mới.

Tôi còn nhớ khi Nike Air ra mắt lần đầu, con tôi nằng nặc đòi bố bỏ ra hơn trăm đô la để mua đôi giày hiệu cho hắn chơi bóng rổ. Kỹ năng hắn không gì hay hơn, nhưng tiếng trầm trồ của bạn học cùng lớp khiến hắn chơi thường xuyên hơn. Tôi tự nhủ thế cũng đáng tiền. Sau đó vài tuần, tôi qua Shanghai và thấy một đôi Nike Air giả bán chỉ có 15 đô ở chợ trời. Tôi mua thêm một đôi cho con để dự phòng. Chỉ 9 tháng, đôi Nike Air nguyên bản bị sút đế và con tôi mang đôi giả thay thế. Đôi này, hắn mang vài năm cho đến khi vào đại học.

Tôi quen một anh bạn Mỹ độc thân vui tính, mỗi lần qua Trung Quốc công tác là đem về cả hai ba va li đầy những túi xách áo quần hàng hiệu từ Versace đến Gucci. Các hàng giả này sao chép rất tốt so với nguyên bản, anh nói anh phải trả trung bình 100 đô la thay vì ra chợ trời mua loại hàng bắt chước dỏm, chí có vài chục đô la. Tuy vậy, anh phân tích là bỏ ra 1 trăm đô la để có một cuối tuần vui vẻ vẫn rẻ hơn khi chi ra gấp chục lần để mua các món hàng “thật” cho những kiều nữ của New York. Anh đùa phần lớn đồ chơi của họ cũng “giả” mà.

Anh cũng biện hộ cho hành xử của mình là giá vốn của những thương hiệu nổi tiếng ngang với giá anh mua, nghĩa là chất lượng ngang nhau. Chỉ khác là anh bịp người tiêu thụ trực tiếp trong khi các hãng thời trang bịp khách gián tiếp qua các mạng truyền thông. Với anh, thương hiệu không đồng nghĩa với chất lượng mà là chém gió (hot air).

Dù không tán đồng vì anh quên mất phần sáng tạo của bản quyền trí tuệ mà các hàng giả hàng nhái đang ăn cắp, tôi nghĩ là lý lẽ anh chứa nhiều thuyết phục. Tôi nhớ một lần đi dự tiệc tiếp tân-triển lãm của Andy Warhol, danh họa biểu tượng của thập niên 1960s. Các bức tranh trưng bày của ông không bao giờ bán dưới 2 triệu đô la, bây giờ còn cao hơn. Nhưng theo tôi, sự thành công của ông dựa rất nhiều vào kỹ thuật tiếp thị. Ông có một mạng lưới xã hội ấn tượng qua những danh nhân hàng đầu của Wall Street và Hollywood. Đây là một tập họp nẩy lửa mà các phóng viên truyền hình và báo chí thi nhau ghi chép, tạo Warhol thành một siêu sao.

Nói cho cùng, nghệ thuật hay chất lượng của một món hàng cũng dựa nhiều trên căn bản cá nhân và chủ quan, dù của người tiêu thụ hay của người phê bình. Tôi cho rằng người bỏ tiền của chính mình ra để trả cho một sản phẩm vẫn thấu rõ giá trị thực của món hàng đó hơn ai hết. Tuy có vài người giàu khá ngu xuẩn và điên rồ, nhưng đây là một thiểu số rất nhỏ.

Alan Phan