THẾ GIỚI MỚI CỦA CÁC THƯỢNG ĐẾ

Chương trình tiếp thị phải hiểu rằng người mua hàng cần cảm giác là họ khôn ngoan khi lựa chọn hàng của bạn. Thương hiệu sẽ tồi tệ đi nếu khách hàng nghĩ là mình đang bị lừa. (What marketers need to do is realise that the shopper needs to feel that she is making smart choices. It does not help the brand if she feels that she is being taken for a ride. Bindu Serthi)

, 

Một điều rất hiển nhiên trên nền kinh tế thị trường là doanh nghiệp phải bán được hàng. Không có doanh thu thì chưa gọi là một doanh nghiệp: chỉ là một phòng thí nghiệm cho R&D (nghiên cứu và phát triển) hay một hình thức hoang phí OPM của các quan chức hay đại gia. Muốn bán được hàng thì phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, với giá họ thuận mua; cho dù nhu cầu có thể ảo hay giá có thể trên trời.
Cho nên “tiếp thị” là cái cỗ xe hay bất cứ phương tiện vận chuyển nào để đưa doanh nghiệp về La Mã.
Thị trường hiện diện ngay cả khi “ngăn sông cấm chợ”
Một đại gia trong top ten giàu nhất của Việt Nam kể lại cho tôi nghe về một khúc ngoặc của đời anh. Vào 1976, như nhiều người trẻ bị kẹt lại miền Nam trong thời bao cấp, anh suốt ngày la cà quanh cà phê vỉa hè để tìm thông tin và cách vượt biên. Một ngày đẹp trời, tình cờ anh mua được một cuốn tiểu thuyết ấn hành hồi chế độ cũ (tất cả sách cũ đã bị đốt hay thiêu huỷ sau giải phóng). Đó là bản dịch cuốn The Godfather của Mario Puzo (Bố Già), một câu chuyện về xã hội đen của Mỹ. Xe đạp bị bể bánh, anh quên cả chuyện vá xe, dắt tay đi bộ từ Chợ Cũ Quận 1 về Chơ Lớn Quận 5, vì quá say mê tình tiết của sách.
Đến đoạn tay trùm nấu rượu lậu, Vito Carleone (the Don = bố già), lo lắng về việc chánh phủ liên bang Mỹ sửa soạn bỏ đạo luật cấm rượu (Prohibition), đã thúc hối đàn em tìm cách hối lộ các nghị sĩ, dân biểu…tìm cách giữ lại lệnh cấm, vì khi thị trường mở rộng thì đế chế nấu và bán rượu lậu của Carleone coi như hết thời. Anh bạn tôi chợt thức tỉnh và có một khoảnh khắc Eureka giống như khi trái táo rơi vào đầu của Newton.
Anh suy luận là nếu “bố già” phải vất vả tìm cách giữ luật cấm để hưởng lợi; trong khi đó, ở Việt nam “cái gì cũng cấm” thì cơ hội thực ra là cùng khắp và cạnh tranh gần như không có. Anh bỏ mọi ý định vượt biên và quyết liệt xây dựng XHCN bằng những món hàng cấm khan hiếm nhất.
Từ những chiếp dép râu làm bằng vỏ xe cũ đến những dụng cụ nhà bếp làm bằng phế liệu chiến tranh, anh đã tạo một tài sản kếch xù vì lợi nhuận, ngay cả sau các phong bì, vẫn còn quá lớn. Những quan hệ làm ăn sau đó giúp anh khuếch trương doanh nghiệp vững bền hơn và chính sách đổi mới lại một lần nữa đem đến anh nhiều cơ hội tuyệt vời để kiếm tiền.
Đây là một trải nghiệm kinh điển về thị trường. Đánh bắt đúng chỗ nhu cầu của người tiêu dùng với một giá cả họ sẵn lòng chi trả là nguyên lý số một của bất cứ doanh nghiệp nào, dù nằm trong kinh tế thị trường hay XHCN.
Những nguyên lý căn bản từ tháp ngà
Những nguyên tắc tiếp thị hay chiến lược và trải nghiệm (case studies) có đầy trên mạng. Đánh chữ  “tiếp thị” vào google sẽ có hơn 7 triệu bài căn bản nhất để chọn. Điều tôi muốn trình bày trong bài này là những “tư duy tiếp thị” sáng tạo, đặc thù và hiệu quả nhất trong bối cảnh kinh tế toàn cầu và khủng hoảng địa phương. Dĩ nhiên, những ai muốn có kiến thức chiều sâu về tiếp thị, nên đọc cuốn The Principles of Marketing của Philip Kotler hay tìm một MBA mới ra trường và nghe bạn ta tóm lược.
Trong sách vở, căn bản của tiếp thị là biết rõ tầm cỡ thị trường, cách tiếp cận khách hàng mục tiêu, khảo sát và định vị giá cả cho phù hợp và sau cùng, một dịch vụ hậu mãi tuyệt vời để tạo thương hiệu. Chiến thuật 4P: product, place, price, promotion …là một công thức phải ghi nhớ để ứng dụng vào bất cứ thời điểm nào.
Các tư duy cần thiết cho doanh nhân Việt
Ngoài những kiến thức nêu trên, tôi xin các doanh nhân Việt lưu ý về những khác biệt dựa trên tình cảnh đặc thù của nền kinh tế “định hướng lung tung” và thói quen làm ăn còn hoang dã của các doanh nghiệp nơi quan hệ là chính chủ.

1. 1.      Kiểm định các số liệu cẩn thận

Vất vào sọt rác các thống kê chính thức về vĩ mô. Trong công việc hàng ngày, các bạn đã tiếp cận với rất nhiều đối tượng từ làm ăn đến giao hưởng. Bức tranh các bạn tổng hợp về sự tăng trưởng, nạn lạm phát, tỷ giá, khuynh hướng đầu cơ và cơ hội chụp giật khá phong phú và chính xác hơn nhiều những thống kê tô hồng vì lý do chính trị.
Tuy nhiên, riêng trong các hiệp hội của ngành nghề, nhiều chuyên gia đã soạn thảo rất công phu những thống kê và dữ liệu. Đọc kỹ, kiểm định và sử dụng các con số này cho kế hoạch tiếp thị. Yếu điểm của nhiều doanh nhân là các minh chứng cho chương trình tiếp thị khá tổng quát và không thuyết phục về số liệu đưa ra.

1. 2.      Đặt một kế hoạch thực tế cho chương trình tiếp thị

Như tất cả mọi bước trong hành trình kinh doanh, một lộ trình rõ ràng là đòi hỏi số 1. Kế hoạch tiếp thị nằm trong kế hoạch kinh doanh lớn phải có đầy đủ chi tiết về tầm cỡ thị trường, về khách hàng mục tiêu, về chiến thuật giá cả và thực trạng cạnh tranh. Phải biết rõ những bước sắp tới nếu dự đoán được là thị phần sẽ tăng trưởng hay co cúm. Dữ liệu về nhu cầu và sở thích của khách hàng, phản ứng của đối thủ, cũng như các chương trình hậu mãi, phải được phân tích sâu rộng and phỏng tính.
Dĩ nhiên, mọi kế hoạch phải có ngân sách để kiểm định về khả thi kinh tế. Số tiền chi ra phải thu về gấp 5 lần qua doanh thu, lợi nhuận hay thị phần.

1. 3.      Tư duy toàn cầu dù chỉ nằm trong thị trường ngách

Dù chỉ tạm thời phân phối trong nội địa hay chỉ chuyên chú vào một thị trường ngách nhỏ, mọi doanh nghiệp phải nghiên cứu và tìm cơ hội tại thị trường thế giới. Khởi đầu có thể chỉ là Lào, Kampuchia, Miến Điện…nhưng phải lưu tâm đến các quốc gia Asean khác, rồi đến 4 thị trường lớn nhất thế giới là Mỹ, Trung Quốc, Liên Âu và Nhật Bản.
Chánh phủ Việt thường tổ chức những chuyến thăm viếng làm ăn các quốc gia trong chính sách giúp doanh nghiệp tìm thị trường. Các doanh nhân hay lợi dụng những chuyến đi này để tạo thêm quan hệ với các quan lớn. Thay vào đó, nếu các bạn thực sự muốn tìm đối tác và các mắt xích trong hệ thống phân phối, hãy chăm chú vào mục đích thực sự của các viếng thăm: tìm thị trường.

1. 4.      Lợi thế của cộng đồng Việt kiều

Hơn 4 triệu Việt kiều khắp thế giới là một dân số gần bằng với Singapore (5 triệu) và có thu nhập cao xấp xỉ dân Singapore. Với GDP của Singapore là 240 tỷ USD mỗi năm; GDP của khối Việt kiều ít nhất là 160 tỷ USD. Đây là một thị trường các doanh nghiệp Việt có nhiều lợi thế cạnh tranh vì chung ngôn ngữ, văn hoá, truyền thống và tình quê hương.
Thêm vào đó, nhiều doanh gia Việt kiều sẽ là đối tác, đầu mối và tư vấn về đủ mọi ngành nghề, rất dễ tiếp cận. Khắp thế giới, 42 triệu Hoa kiều đã góp phần không nhỏ vào hệ thống tiếp thị của hàng hoá Trung Quốc toàn cầu; so với tỷ số 1/10 dân số, Việt kiều cò thể gây những tác dụng tương tự cho hàng Việt Nam.

1. 5.      Dùng đòn bẫy tối đa

Nguyên tắc sử dụng đòn bẫy tạo một thành công lớn lao gấp nhiều lần thực lực; nhưng cũng tạo nhiều rủi ro ngang tầm. Tuy vậy, nếu để vấn đề tài chánh qua một bên, sự sử dụng đòn bẫy trong mọi lãnh vực khác gây ra nhiều lợi thế hơn là yếu kém.  Những lãnh vực quan trọng phải dùng đòn bẫy là “mạng lưới đối tác, khách hàng cũng như nhà cung cấp”, các nhà tư vấn, các hiệp hội,  các trường đại học, các cơ quan chính phủ và các công đoàn. Tôi đã có cơ hội thấy một giới thiệu sơ đẳng giữa vài nhân vật biến thành một doanh nghiệp vài trăm triệu USD.
Một người bạn từ Mexico mua lại một thương hiệu chết của Mỹ (YES jeans) với giá rẻ mạt ($10,000 trong một cuộc đấu giá) và biến nó thành một chuỗi cửa hàng tại khắp Nam Mỹ vào những thập niên 70’s.

1. 6.      Chiến thuật du kích

Ngay cả một công ty hàng đầu của Việt nam khi xâm nhập thị trường Mỹ cũng chỉ có năng lực của một công ty nhỏ và vừa (SME) tại Mỹ. Do đó, chuyện đối đầu trực diện và áp dụng chiến thuật tiếp thị tương tự như các đại công ty Mỹ là một việc gần như tự sát. Tôi không nhìn thấy bất cứ một thương hiệu Việt nào có đủ tài chánh, hệ thống phân phối, sản phẩm đặc thù sáng tạo và bộ máy hạ tầng để cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường Mỹ.
Khi không thể trực diện, thì các bạn phải quay về với tiếp thị du kích (guerilla marketing). Thực ra, do quán tính lịch sử gần đây, có thể bản tính của doanh nhân Việt thích hợp thể hình chiến đấu này hơn. Để hiểu sâu rộng nhiều khía cạnh của guerilla marketing, các bạn phải tìm các bài viết và sách vở trên các trang tìm kiếm của mạng hay thư viện.

1. 7.      Tiếp thị trong thế giới số

Tại các quốc gia Âu Mỹ Úc, số tiền chi ra để quảng cáo trên các mạng truyền thông cũ như TV, báo giấy, thư mời, billboard…càng ngày càng giảm dần. Tiền quảng cáo và tiếp thị đang chuyển qua các mạng của thế giới số (digital world) từ trang tin, trò chơi, video đến đủ loại mạng xã hội, hệ thống truy tìm (search engines) sử dụng PC, máy tình bảng và điện thoại di động.
Chiến thuật tiếp cận trong thế giới số cũng khác xa những phương thức tiếp thị cũ. Nếu không đủ kỹ năng và kinh nghiệm, nên tìm một tư vấn hay các công ty dịch vụ về online marketing.
Để kết luận, thế giới mới của các thượng đế đa dạng và thay đổi thường trực. Như trong mọi lãnh vực, bộ óc của nhóm lãnh đạo phải sắc bén, năng động và sáng tạo để liên tục giữ vững lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, cách thức đã tạo hiệu quả trong quá khứ và cho tương lai sẽ vẫn là đi nhiều, đọc nhiều, học nhiều, thử nhiều và làm nhiều. Đôi khi chúng ta sẽ may mắn và tìm được một đột phá bất ngờ; nhưng mồ hôi và nước mắt vẫn là những tác nhân chính của thành công.
Thực ra, ai cũng hiểu cách chinh phục các thượng đế vì chính chúng ta cũng là những thượng đế của người khác.

Alan Phan